Os fundamentos do Marketing e da Administração contemporânea foram construídos no período transitório do século dezenove ao século vinte. É o caso dos predecessores dos 5 As do marketing com Philip Kotler, essenciais para a compreensão da publicidade digital.
O entendimento de como se aproximar das pessoas muda sempre que as circunstâncias que moldam o consumidor se modificam. As inovações que abriram a era das comunicações no século passado permitiram a sistematização de percepções mais antigas.
O marketing existe desde a época em que existiam operações de compra e venda. Significa que mesmo as organizações mais rudimentares de vida humana já pensavam em formas de atrair clientes e faturar as melhores negociações.
Entretanto, foram as ferramentas modernas a causa para o estudo e catalogação de técnicas de propaganda em modelos aplicáveis a qualquer empreendimento. Remover as barreiras de divisas políticas e empecilhos geológicos gerou fluxos de informação jamais vistos.
A era do Marketing e da Administração também foi a era do Jornalismo, provando que o novo paradigma que estava para nascer unificava educação às vendas.
Assim, a publicidade sai da boca dos vendedores nas feiras e assume a forma de anúncios escritos e notícias de manchete cativante. Posteriormente, assumiram formas mais próximas à antiga, na boca de uma telefonista, e formas mais distantes, na tela de um smartphone.
Uma empresa que oferta aparelhos para monitoramento de alarme, por exemplo, de certo necessita do chamado Marketing 4.0 para se posicionar em sites e plataformas de produção de conteúdo e anúncios online.
Para alcançar seu objetivo de vendas, é inevitável estudar como o mercado funciona, as estratégias utilizadas em cada nicho e o que todas elas possuem em comum, além de analisar o nível de eficiência e eficácia com base no escrutínio do público.
As pressões dos departamentos financeiros por resultados melhores, traduzidos como faturamentos maiores e otimização de despesas, empurrou a publicidade para um caminho de pesquisa e inovação em busca de soluções para os serviços de contabilidade.
Os modelos de marketing cumprem a função de facilitar o trabalho de produtores e empresários na entrega de modelos aplicáveis e práticas de verificação de desempenho.
Os 5 “As” do marketing é um modelo de publicidade e análise comportamental em formato de pirâmide invertida, criado por Philip Kotler, considerado pai do marketing moderno, parte do que conceituou como Marketing 4.0.
Apesar da contemporaneidade de seu autor, a teoria é o resultado mais sofisticado de uma definição que começa a ser desenhada em meados de 1900, através de outro nome e outro precursor, Elmo Lewis.
O acrônimo AIDA nasceu aos poucos, em três princípios que futuramente seriam acrescidos de mais um. Sua primeira aparição, na forma de slogan, continha termos em inglês que, traduzidos, podem se configurar como “atrair a atenção, manter o interesse, criar o desejo”.
Nota-se o enfoque na psicologia humana, presente nesta e em outras teorias das áreas de negócios. O motor do desenvolvimento de mercados é descoberto como as vontades, aspirações e necessidades humanas.
Estas características despertam reações emocionais que movem ações, desde uma decisão importante de esfera pessoal até uma compra. A venda de um objeto, por exemplo, caneca de acrílico personalizada, passa a ser acompanhada da venda de uma ideia.
O acrônimo AIDA fica conhecido como uma das primeiras teorias do marketing moderno, representando em sua sigla as quatro etapas de uma campanha publicitária de sucesso:
A teoria foi reciclada por diversos autores ao decorrer dos anos, sofrendo modificações. Estas alterações serviam ao propósito de responder os questionamentos do mercado consumidor, em constantes e radicais transformações.
O modelo AIDA se transformou nos quatro “As” do marketing a partir da substituição de alguns termos; atenção se tornou assimilação, interesse se tornou atitude, desejo foi trocado por ação e o último termo se tornou “ação nova”.
A estratégia de Kotler foca na transição entre quatro para cinco “As”, símbolos de uma nova era desencadeada pelo uso generalizado das telas e um estilo de vida constantemente conectado à rede mundial de computadores.
O período que compreende a segunda metade do século passado, nas lentes do Marketing, são denominados por Philip Kotler de “marketing 3.0” e “marketing 4.0”. Os novos modelos de propaganda devem mesclar características próprias de ambas as épocas.
O marketing 3.0 é marcado pela modificação nas campanhas publicitárias de grandes marcas ao incutir ideias e valores em seus programas.
Enquanto o marketing 2.0, nascido com o desenvolvimento da comunicação remota, a proliferação da concorrência e das opções disponíveis no mercado, voltava-se a educar a audiência, os pioneiros do marketing 3.0 identificaram os problemas desta tática:
A sobrecarga de informação, que com o tempo provocaria o efeito inverso ao proposto, ou seja, a aversão à informação, atingindo fortemente setores de nicho, que dependem de um alto grau de conhecimento, como peças para motores elétricos.
Tema pertinente com a era digital, o marketing 3.0 atualiza as relações do consumidor com as informações sobre seu produto. Enquanto o marketing 2.0 enxerga a publicidade com a função máxima de informar, o marketing 3.0 deseja inspirar.
A partir de então, as marcas se engajaram nas preocupações éticas e demandas sociais do período, fazendo do produto uma ideia a ser julgada pelo mercado. Marcas de fertilizantes orgânicos líquidos, por exemplo, viram suas vendas crescer com a discussão sobre sustentabilidade.
A era do marketing 4.0, em sua fase avançada de adaptação ao digital, ultrapassou o paradoxo da informação, exibindo contornos mais nítidos dos efeitos do alto volume de dados sobre o comportamento da audiência.
Correspondente ao presente momento, o marketing 4.0 fala diretamente aos cidadãos digitais, compostos por duas gerações que usaram aparelhos conectados à internet desde a infância. Atingindo a maturidade, este é o novo mercado consumidor, com perfis próprios.
Estes perfis estão expostos ao mundo como nunca antes. A conta nas redes sociais e a presença virtual é tão importante quanto a existência real, integrando vivência e relacionamentos presenciais com vivência nas telas.
Tal cenário impulsiona empresas a construir uma forte presença em sites e plataformas de relacionamento, sobretudo porque a inexistência virtual pode se configurar como uma inexistência real através da perda de mercado.
Fornecedores de produtos para pet shop, por exemplo, devem lidar com o alto grau de informação que seus novos clientes possuem. Deste modo, o paradoxo da informação é substituído pelo paradoxo da atenção.
Com o objetivo de resolver os desafios que as telas oferecem aos empresários e produtores de conteúdo, Philip Kotler propõe que as antigas táticas de propaganda sejam atualizadas para um novo padrão.
As novas forças de propulsão para a publicidade digital e o marketing de conteúdo são respostas à transição da humanidade para o marketing 4.0 e seus novos moldes de organização social. São estas:
A assimilação é a etapa onde o consumidor nota a existência de uma marca em seu raciocínio intuitivo. Para tal, é necessário estabelecer uma conexão a nível emocional e sensorial entre marca e potencial cliente, onde este último nota o produto como cativante.
Uma empresa de climatização deve construir uma imagem que seja coerente ao serviço que oferece, ao setor em que faz parte, ao passo em que é próxima o bastante para conversar com o público. É neste ponto que a persona é o fator mais importante.
Uma etapa de assimilação bem executada conduz a um estado de atração, momento em que a audiência está preparada para receber e digerir informações sobre o bem de consumo vendido.
A marca deve investir em boas práticas de marketing de conteúdo para criar publicações que informem de maneira a instigar a curiosidade do leitor. Para atingir este efeito, pequenos artigos de linguagem simples e atraente, além de dados relevantes, devem formar o corpo do texto.
A pesquisa por tendências de discussão pública na internet pode auxiliar negócios que englobam vastos nichos, como empresas de organização de eventos, a definir melhor no que as pessoas estão interessadas.
A arguição é o principal acréscimo à teoria dos “As”. Kotler identifica que as ferramentas digitais aproximam o relacionamento interpessoal, tornando mais fácil a busca por recomendações sobre alguma empresa ou bem.
O conceito de Zona POE está diretamente ligado a estas etapas, visto que seu objeto de estudo é a influência. As três forças de influência detectadas são a própria influência, a influência de outros indivíduos e a influência externa, circunstancial.
Portanto, antes da ação, a arguição opera um papel vital na tomada de decisões do indivíduo. É a partir deste ponto em que ele prova a veracidade das informações e das impressões geradas pela campanha da empresa.
Após a ação, a arguição se converte na apologia, onde o cliente bem tratado e satisfeito passa a recomendar a marca para outros, aderindo em totalidade a seus princípios e valores, tornando-se um embaixador. Nesta última fase, forma-se a propaganda orgânica.
Pois bem, com todos os pontos aqui colocados, certamente ficou mais fácil entender o que são os 5 “As”, bem como de que maneiras eles atuam e como foram modificados com o passar do tempo.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
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