Case de Black Friday: Hana Beauty

Caso de sucesso na Black Friday: é possível para lojas virtuais de pequeno porte?

Essa pergunta é uma das mais frequentes entre gestores de lojas virtuais consideradas ‘pequenas’. E não faltam motivos para essa desconfiança. Dentre tantos, citarei dois: falta de poder de compra de mídia, ou seja, orçamento reduzido; desconfiança do consumidor, que muitas vezes prefere comprar nos e-commerces renomados.

Porém, com uma estratégia que não bata de frente com as grandes lojas e os Marketplaces, temos colhido aqui na MMD alguns bons resultados nas últimas edições de Black Friday. E a bola da vez é a Hana Beauty.

E-commerce que vende produtos para uso profissional. Isso funciona na Black Friday?

Parece mais um empecilho, ou uma muleta para se apoiar caso o resultado seja frustrante, mas fato é que vender produtos para uso profissional em plena Black Friday exige criatividade e uma estratégia de antecipação de demanda.

Cliente aqui da MMD há três Black Friday’s, a Hana Beauty – loja especializada em produtos para profissionais que trabalham com extensão de cílios – obteve ótimos resultados nas duas últimas ‘Black’. E por quê? Nós entendemos, junto com o cliente, a necessidade de diluirmos a estratégia ao longo do mês de novembro, mudando de ‘Black Friday’ para ‘Black November’.

Pode até parecer piada – ou mais um daqueles jeitinhos brasileiro para se dar bem – mas estender o período promocional ao longo do mês inteiro mudou a experiência da Hana Beauty com a principal data do varejo. Se antes a loja passava despercebida pela Black Friday (às vezes vendendo até menos do que uma sexta-feira ‘normal’), faz dois anos que as coisas mudaram e o mês de novembro passou a representar um importante faturamento para a empresa.

Gráfico com evolução das vendas. Em destaque os meses de Novembro (2019 e 2020).

O que fizemos, na prática, para a Hana Beauty vender bem na Black Friday?

Antes de falarmos da estratégia em si, vale destacar que não se faz promoção (seja Black Friday ou qualquer outra) sem algumas coisas básicas, como:

• Produto de qualidade;
• Descontos reais e significativos;
• Custo de frete condizente com o ticket médio da loja (ou frete grátis);
• Entrega dentro da expectativa de prazo da sua persona;
• Diversidade nas opções e formas de pagamento.

Agora, sobre a estratégia, ela é simples, mas requer uma organização e calendário que precisam ser impecáveis. No caso da Hana Beauty, tudo começou lá em setembro, quando historicamente enviamos um e-mail para os nossos clientes com o ‘alerta dos 100 dias para a Black Friday’. De pronto tivemos o retorno com uma ideia ainda a ser aprimorada para uma ação um pouco diferente do que havia sido feito em 2019.

Como 2020 foi o ano da pandemia da COVID-19 e a Hana Beauty vende para profissionais que trabalham no ramo da beleza e bem-estar, ela foi fortemente impactada com o fechamento do comércio e das atividades não essenciais. Para tentar recuperar um pouco do faturamento perdido ao longo de meses, a aposta era uma Black November que começaria ainda mais cedo, no mês de Outubro.

Como foi a estrutura montada para a Black November de 2020:

• No mês de Outubro, quem comprasse na loja virtual da Hana Beauty ganharia um cupom de 10% de desconto para ser aplicado sobre os preços dos produtos durante a Black November, ou seja, seria desconto sobre desconto;
• Em termos de mídia, o investimento no mês de Outubro foi o dobro do que vinha sendo praticado nos meses anteriores e o foco estava em gerar tráfego e conversões para a loja, pois as vendas de Outubro poderiam impactar positivamente nas conversões de Novembro, já que os clientes teriam um desconto extra;
• Nas redes sociais a comunicação dava conta de explicar a promoção e já trazer um tráfego pré-qualificado para o site, com um foco grande em gerar conversões. Enquanto isso, a base de leads da Hana Beauty era impactada com e-mails explicativos sobre a promoção.

O mês de Outubro foi o segundo melhor em faturamento (R$)

• Chegado o mês de Novembro, as campanhas foram intensificadas já com a temática de Black November e prometendo o mesmo desconto ao longo do mês inteiro, sob pena da loja devolver a diferença ao cliente caso praticasse um desconto maior na última sexta-feira do mês (data da Black Friday);
• A verba de mídia de Novembro foi a mesma de Outubro, dividida entre Social Ads e Google Ads. Mais uma vez o foco estava em gerar tráfego e conversão para a loja. E como tivemos o mês inteiro para trabalhar, fugimos da competição mais acirrada da semana e dos ‘dias da Black’;
• Ainda assim, como a promoção era para o mês inteiro, continuamos veiculando as campanhas e enviando e-mails até o dia 30/11, mas sem a pressão de ter que fazer o resultado num único dia;
• Tudo foi customizado, do layout da loja aos e-mails de recuperação de carrinho. Tudo para criar no lead um senso de urgência e escassez, já que a promessa era que este seria o mês com os maiores descontos do ano.

Vendas na Black November: 2020 x 2019

O resultado de uma Black Friday se faz a várias mãos!

No fim, conseguimos crescer quase 70% em receita na comparação com a Black November de 2019, sem contar que o mês de Outubro também foi muito bom.

Comparativo de resultado Black November: 2020 x 2019

E tudo isso com duas situações que seriam as ‘muletas ideais’ para caso as coisas não tivessem dado certo:

1. O produto do cliente é fabricado e importado do Japão. Forma quase 10 dias durante a Black November sem alguns dos top produtos, pois as importações que haviam sido programadas para chegar com antecedência acima do normal, atrasaram;
2. O meio de pagamento utilizado pelo cliente apresentou um comportamento fora do normal e reprovou diversos pedidos de uma maneira não lógica.

Mas foi assim, com envolvimento direto do cliente (Hana Beauty) que conseguimos entregar mais uma Black Friday de sucesso para um cliente aqui da MMD. Ficamos muito felizes por cumprir com nossa missão, principalmente num ano de muitas dificuldades para todos.