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Conversões assistidas no Google Analytics. Entenda de forma fácil como cada mídia influencia nas vendas do seu site.

Conversões assistidas – Google Analytics

Para começar, vamos entender o que são as conversões assistidas. Elas acontecem quando um usuário percorre um caminho antes de converter no seu site (a conversão pode ser uma venda, envio de contato via formulário, cadastro, etc. – qual seja o objetivo do seu site).

Geralmente, os usuários acessam um site mais de uma vez antes de realizarem uma conversão e isso acontece porque cada vez mais as pessoas se utilizam da facilidade de pesquisar em diversas fontes diferentes antes de decidirem por comprar um produto ou contratar um serviço. Com poucos cliques e em fração de minutos, é possível comparar preços e condições comerciais em inúmeros sites.

Veja um exemplo de “caminho de conversão” percorrido por um usuário:

Os melhores caminhos de conversão - Google Analytics

Os melhores caminhos de conversão – Google Analytics

 

Cada uma das vezes em que o usuário visitou o site, a fonte de tráfego que ele utilizou (muitas vezes uma mídia) ficou registrada e esse é o chamado caminho de conversão. Quando o usuário conclui uma conversão que tenha um caminho composto por mais de uma fonte de tráfego, essa conversão é considerada como uma “conversão com assistências”.

Como interpretar as conversões assistidas?

As conversões assistidas mostram quais são as fontes de tráfego que de forma direta ou indireta tiveram participação no processo de tomada de decisão do usuário. A primeira fonte de tráfego que levou um usuário para o site pode ser considerada tão importante quanto a última (aquela que antecedeu imediatamente a realização da conversão).

Muitas empresas consideram somente as fontes de tráfego que levaram diretamente o usuário para uma conversão no site, mas essa é uma análise limitada, pois durante o caminho de conversão outros fatores influenciaram a decisão desse usuário. Existem fontes de tráfego e/ou mídias que têm características mais de “topo de funil”, que é quando a pesquisa por um produto ou serviço ainda está no estágio inicial, enquanto outras já estão mais próximas do “fundo do funil”, que é a etapa mais próxima da conversão propriamente dita.

Podemos exemplificar uma conversão com assistência de forma simples:

Um usuário procura por “guarda roupa”. Ele ainda não decidiu exatamente de quantas portas, se terá espelho ou não, qual é a melhor marca, etc. Esse é um perfil de pesquisa de topo de funil. Neste momento um anunciante pode ter uma campanha no Google Adwords (links patrocinados) que leve o usuário para a sua página com diversas opções diferentes de guarda roupas. É muito provável que o usuário não compre um guarda roupa vindo imediatamente dessa campanha, porém, ela ajudará esse usuário a descobrir qual é o modelo e marca mais adequados para ele comparar preços e depois comprar.

Já sabendo qual é o melhor tipo de guarda roupa para a sua necessidade, o usuário pode voltar para a busca do Google e pesquisar por “comprar guarda roupa de casal com porta de correr e espelho”. Esse já é um comportamento de fundo de funil, com um termo de cauda longa (long tail), que demonstra que o usuário já está mais próximo da conversão. Neste caso, o anunciante pode otimizar uma categoria do seu site para que ela tenha um bom posicionamento na busca orgânica.

Considerando que o usuário entrou no site nos dois exemplos de busca citados acima e que a conversão foi realizada após a segunda pesquisa, com clique no resultado da busca orgânica, a fonte de tráfego que irá receber os “créditos” pela conversão será a busca orgânica, porém, os links patrocinados tiveram participação importante, pois foi através dessa fonte de tráfego que o usuário conheceu o site. Por isso, é importante considerar as conversões assistidas em todas as análises de ROI (retorno sobre o investimento).

Você tem investido em SEO (otimização de sites) e Links Patrocinados? Veja aqui: O que é otimização de sites e links patrocinados e como eles podem aumentar as vendas de um site!

Onde localizar as conversões assistidas no Google Analytics?

No Google Analytics, as conversões assistidas estão dentro do menu de “Conversões >> Funis Multicanal >> Conversões Assistidas” ou “Conversões >> Funis Multicanal >> Melhores Caminhos de Conversão”.

Conversões assistidas - Google Analytics

Conversões assistidas – Google Analytics

 

Particularmente eu acredito que seja mais fácil para os analistas acessarem a segunda opção “Conversões >> Funis Multicanal >> Melhores Caminhos de Conversão”, pois ela ajudará de forma mais prática a entender em qual momento da jornada de compras cada fonte de tráfego tem maior ou menor influencia.

Uma dica é configurar as opções da seguinte forma:

  • Conversão: Deixar marcado somente “comércio eletrônico”. Recomendo que as “metas” fiquem assinaladas somente se o seu site não é um e-commerce;
  • Tamanho do caminho: marcar a opção “1 ou mais”. Dessa forma você enxergará 100% das conversões que uma fonte de tráfego participou;
  • Tipo: Marque “todos”. Só filtre para “Google Adwords” se você quiser analisar somente os dados das campanhas de links patrocinados;
  • Janela de lookback: de acordo com o tempo que você considera que o usuário pode levar para decidir comprar seu produto ou serviço, marque a janela de dias antes da conversão que você atribuirá a influencia de uma mídia nesse processo de decisão (o período máximo é de 90 dias).

Feitas essas configurações, é só analisar os dados e otimizar as suas campanhas e investimentos.

Analisar os dados de forma mais aprofundada ajudará você a tomar decisões acertadas e, consequentemente, melhorar os resultados.

Uma boa análise. Divirta-se!

Felipe Carvalho

Felipe Carvalho

Bacharel em Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda, pela PUC-PR. Certificado avançado em Google Adwords (pesquisa, display, shopping, vídeo e apps). Certificado em Inbound Marketing e RD Station, pela Resultados Digitais. Atua no mercado de marketing há mais de 10 anos, com foco em search marketing desde 2010.

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