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Felipe Carvalho 24 de março de 2022

O que é persona, lead, público alvo? Conheça mais sobre cada um desses termos.

De tempos em tempos é comum surgirem novos termos no universo do marketing. Geralmente, eles trazem significados simples, porém, com uma visão mais específica e atualizada de acordo com a sua aplicação.

Atualmente, alguns termos têm sido muito utilizados no marketing digital, como persona, lead, etapas da jornada, nutrição, growth hacking, entre outros.

Neste artigo abordarei, de forma simples e objetiva, três destes principais termos, indicando o que é persona, lead e público alvo. Esses três termos são básicos, mas muito importantes para o entendimento e direcionamento das estratégias de marketing.

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O que é persona? Aprenda como criar personas.

Buscando uma tradução literal, persona pode ser a imagem com que uma pessoa se apresenta em público, como uma “personagem”. Na aplicação de marketing, a persona também pode ser considerada uma personagem, mas neste caso seria a representação do perfil ideal ao qual se pretende impactar com uma ação de marketing.

De maneira resumida, quando se fala em persona em marketing sempre se tem em mente um personagem semifictício, criado com base em dados reais, representando o cliente ideal de uma marca ou de uma empresa.

O responsável por criar o conceito de persona é Alan Cooper, designer e programador de softwares. Em um de seus projetos, Cooper entrevistou Kathy para entender melhor seu trabalho. Na ocasião, o programador chamou Kathy de “persona primitiva”.

No decorrer do projeto, Cooper criava diálogos internos, como se Kathy estivesse explicando o que precisa que o software fizesse no dia a dia. É justamente daí que vem outra ideia importante do conceito de persona, a de conhecer suas dúvidas, dores e necessidades reais para conseguir oferecer a melhor solução. Inclusive, isso é amplamente trabalhado em marketing atualmente.

Em 1998, Cooper lançou um livro em que explica o conceito de personas detalhadamente. Além disso, em seu site ele conta essa história.

Embora o conceito de persona tenha surgido no design e tecnologia, com o passar do tempo ele extrapolou esse universo e chegou ao marketing. Seu uso é especialmente marcante em estratégias de Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo, possibilitando focar estratégias no consumidor, tendo maior assertividade.

Quando se fala nesse conceito, muitos confundem persona e público alvo. Mas logo veremos que são conceitos diferentes. É como se olhássemos para o universo do nosso público alvo a procura de alguém que pudesse o representar, ser uma personificação da “personagem ideal” com quem queremos interagir.

Exemplo prático do que é persona:

Andréia, 35 anos, entusiasta de moda, super conectada nas redes sociais, solteira, curte viajar e estar com as amigas nos finais de semana. Está sempre em busca de looks para as diversas ocasiões do cotidiano, possui cargo de liderança no seu trabalho e pratica corrida duas vezes por semana no parque.

Na descrição acima foi detalhada quem é a persona com quem se pretende interagir. A partir dessas informações toda a estratégia de marketing será criada, desde conteúdos para anúncios publicitários, posts para redes sociais e blogs, o melhor horário e os canais mais adequados para abordagem, etc.

De forma prática, isso é uma persona: o retrato do “cliente perfeito”, da personagem ideal com a qual sua empresa ou marca quer interagir.

Por que criar persona?

Agora que já conhece o que é persona, resta uma dúvida: por que criá-la? Ela é uma ferramenta muito importante do marketing, ajudando a aprofundar seu conhecimento sobre seu público. Assim, é possível direcionar melhor as ações e estratégias, tendo maior chance de sucesso.

Outro benefício é que criar uma persona possibilita que a marca entenda o valor de seu produto para o público e como ele pode ser útil. Dessa forma, conseguirá trabalhar melhor as informações, tendo maior assertividade e mais chance de conquistar objetivos.

Há, ainda, mais benefícios de criar e trabalhar com personas! Um deles é a possibilidade de definir canais de comunicação adequados ao seu público, tendo presença exatamente onde ele está.

Criar personas também possibilita definir pautas de Marketing de Conteúdo com maior facilidade, trabalhando com dúvidas e necessidades recorrentes entre o público. Desse modo, conseguirá resolver as dores da persona, fazendo-a avançar pela jornada de compra.

Como criar personas:

Para criar a persona (ou ‘as personas’) com quem a sua empresa/marca pretende interagir, reúna as pessoas que, de alguma forma, fazem parte do relacionamento com clientes e potenciais clientes do seu produto ou serviço e criem essa “personagem ideal” que possa representar o cliente perfeito.

Anote todas as descrições que surgirem e depois vá agrupando por características semelhantes para que, no final, seja possível enxergar de maneira clara o perfil com quem se deseja falar. Uma dica complementar é criar uma imagem física da persona, com imagens retiradas da internet ou mesmo de revistas. Isso fará com que visualmente sua persona “ganhe vida”. 

Se a marca tiver empresas como clientes, tenha em mente que a persona sempre será uma pessoa. Não é para menos, afinal, quem toma decisões e busca soluções e produtos são sempre pessoas que trabalham nessa empresa. Neste caso, a persona deve ser feita com dados delas.

Para criar a persona de empresas B2B, basta identificar quem é a pessoa que toma a decisão (analista, supervisor, coordenador, gerente, diretor, dono do negócio), entender seu papel (se decisor, comprador ou influenciador) e estabelecer para quem deve direcionar suas ações e estratégias.

O que é público alvo? Como estabelecer o público alvo de um produto?

Público alvo é um perfil mais abrangente de pessoas que podem se interessar por determinado produto ou serviço. É o primeiro estágio de segmentação para a execução de qualquer estratégia de marketing. Sem um público alvo bem definido, geralmente as campanhas de marketing não trazem os resultados desejados.

Falar que “o meu público alvo são homens e mulheres, de todas as idades e pertencentes a qualquer classe social” é como dizer que você é capaz de atender a qualquer pessoa com o seu produto. Será que isso faz sentido? O seu produto satisfaz os desejos e necessidades de qualquer pessoa? Pare por alguns minutos e reflita sobre isso… Provavelmente você vai chegar à conclusão de que existe uma parcela desse “todo mundo” que tem mais propensão a se interessar por aquilo que você está vendendo. Bingo! Esse é o seu público alvo.

Dentro deste universo, existe ainda a – ou as – personas que representam o cliente ideal, aquele perfil que tem uma probabilidade maior de se interessar pelo seu produto ou serviço. E para descobris a(s) persona(s) dentro do seu público alvo, basta fazer um Raio X dos seus melhores clientes e entender um pouquinho mais sobre os seus desejos, hábitos, necessidades, etc. E não é raro que uma empresa tenha mais do que uma persona, afinal, produtos e serviços distintos podem interessar a pessoas diferentes!

Levando em conta a persona definida anteriormente neste artigo, podemos dizer que ela pertence a um público alvo de mulheres, de 30 a 40 anos, que gostam de se vestir bem, estar com as amigas e que faz atividade física. Perceba que há diferenças entre público alvo (mais abrangente) e persona (mais específico).

Exercício prático para conhecer quem é o seu público alvo:

Siga esse raciocínio: Você concorda que qualquer pessoa gostaria de comprar um veículo? Afinal, ele pode proporcionar mobilidade, conforto, independência, etc. Até mesmo as crianças querem “ter um carro” – ou que os seus pais tenham um. Mas para rodar com um veículo por aí existem algumas exigências, como ser maior de dezoito anos e ter a carteira de habilitação correspondente ao modelo.

Além disso, o fator financeiro também pode limitar o tipo de carro que uma pessoa pode adquirir (de um básico ao mais completo) – e às vezes até mesmo pode ser um fator limitador, caso a pessoa não tenha renda suficiente para a compra e manutenção. Perceba que pontuando simples fatores já excluímos do nosso possível público alvo muita gente que gostaria de ter um veículo.

E para finalizar, imagine que se trata de uma concessionária da Porsche. Pronto. Agora sim que restringimos ainda mais os nossos clientes em potencial, o nosso público alvo.

Por que definir seu público alvo?

A definição de seu público alvo permite segmentar suas ações, evitando uma comunicação de massa. Fica mais fácil entender a importância do público alvo quando se pensa em ações de marketing offline.

Tais ações são de marketing de massa, pensando o público de forma homogênea, sem considerar suas especificidades. Imagine uma marca de acessórios masculinos. Ao fazer uma ação de marketing offline, ela consegue a divulgação entre qualquer pessoa, sem necessariamente atingir quem realmente deseja, ou seja, o público masculino interessado em acessórios.

Isso quer dizer que se tem um esforço e um gasto muito grande sem saber se realmente trará os resultados que deseja. Criar e trabalhar com um público alvo evita esse tipo de situação, podendo realizar campanhas eficientes, direcionadas a seu cliente em potencial.

E não é só isso: também é possível se comunicar melhor com seu cliente em potencial e aproveitar oportunidades, seja de relacionamento ou de realização de vendas.

Qual a diferença entre persona e público alvo?

Os conceitos de persona e público alvo são confundidos com frequência porque eles são muito próximos. No entanto, eles não são a mesma coisa!

Sempre tenha em mente que o público alvo representa um segmento de mercado com características em comum. Ele sempre será mais geral do que a persona, que é a representação do cliente ideal.

A persona tem perfil específico e comportamentos que a marca mira em suas ações, principalmente nas de Marketing de Conteúdo. Criar uma persona significa conhecer gostos, hábitos, interesses, necessidades e dores, algo que não é feito no estabelecimento do público alvo.

O conceito de público alvo normalmente é utilizado em âmbito estratégico, como na definição de posicionamento de mercado ou segmentação de Ads. O de persona, por sua vez, é usado em estratégias de interação, como as de Marketing de Conteúdo, relacionamento e social media.

O que é lead? Como gerar leads?

Lead é alguém que demonstrou ter interesse no seu produto ou serviço, independente de fazer parte do seu público alvo ou da sua persona. Um lead pode – ou não – ter potencial para se tornar um cliente, por isso, dentro da classificação de leads, existem os chamados leads qualificados.

Os leads qualificados são aqueles que, além de demonstrarem um interesse preliminar no seu produto ou serviço, apresentam outras características que o colocam em destaque, como possuírem perfil semelhante ou idêntico ao da sua persona e/ou demonstrarem claramente o desejo por aquilo que você está oferecendo (interagindo em campanhas de e-mail marketing, visitando seu site com frequência ou até mesmo estabelecendo contato para negociar a aquisição de determinado produto ou serviço).

O lead deve ser tratado de acordo com a etapa em que ele se encontra na jornada de compras (ou funil de conversão). Aprendizado/descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão/compra são as etapas comuns a praticamente todo tipo de negócio. Relacionar-se com o lead através de uma abordagem adequada à etapa em que ele se encontra faz com que não exista avanço de sinal e nem perda do timing. Neste sentido, fica claro que o Inbound Marketing (marketing de conteúdo) possui uma linha estratégica otimizada e voltada completamente para o relacionamento, amadurecimento e conversão.

Por que gerar leads?

A geração de leads é importante para colocar potenciais clientes no funil de vendas, fazendo com que amadureçam e avancem por todas as etapas até que estejam prontos para comprar seu produto ou contratar seu serviço.

Isso é importante porque nem todo cliente em potencial que encontra sua marca, produtos ou serviços está pronto para realizar a compra. Quando a empresa capta leads, ela consegue estabelecer um relacionamento com clientes em potencial, nutrindo-os com informações relevantes. Dessa maneira, terá maior chance de sucesso em uma abordagem comercial.

Como gerar leads para o meu negócio?

Para gerar leads, ofereça algo de valor. Faça isso baseado no perfil da sua persona – que representa o cliente ideal. Um eBook com dicas, um vídeo de treinamento, uma planilha para organização de informações, um período de testes gratuito no seu software, enfim, identifique o que agregará valor para a sua persona e ofereça isso em troca de um cadastro.

Para alcançar as pessoas e ter a oportunidade de convertê-las em leads você precisará gerar tráfego para sua Landing Page (página onde ficará divulgada sua oferta). Faça isso com campanhas de Facebook Ads, Google Adwords (links patrocinados), campanha de indicação de amigos para a sua base de clientes, etc. É crucial investir em geração de tráfego para obter os resultados desejados.

Após começar a gerar mais leads para o seu negócio, lembre-se de que você precisará nutri-los com informações relevantes sobre o seu produto ou serviço, de acordo com as etapas da jornada de compras (como já citado acima). Para isso, invista num projeto estruturado de Inbound Marketing.

Veja aqui: O que é Inbound Marketing? Metodologia e estratégias para sua empresa alcançar excelentes resultados.

Quais ferramentas usar para captar e nutrir leads?

Existem diversas ferramentas que dão suporte na geração de leads, ajudando a montar uma base de contatos robusta. Uma delas é a já citada Landing Page, que é a página que o usuário cai quando clica num link de divulgação.

Outra ferramenta altamente eficaz é o formulário, que tem como foco a captura de dados de contato do lead. É possível pedir e-mail e/ou telefone, por exemplo, em troca de algo de valor para o usuário.

Nessas ferramentas, a CTA (Call To Action) é essencial, indicando exatamente o que o usuário deve fazer (cadastrar seu e-mail, clicar num link, fazer o download, entre outras ações).

Já para a nutrição de leads, é possível usar blogs e estratégias de Marketing de Conteúdo, e-mail marketing, mídia paga, co-marketing, conteúdos interativos, redes sociais, entre outros.

Agora que você já sabe um pouquinho mais sobre persona, lead e público alvo estabeleça uma meta para que as suas ações de marketing sejam todas pautadas nesses conceitos. Tenha certeza de que os seus resultados tendem a ser muito melhores!

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