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Google Shopping – O que é? Como funciona? Descubra tudo aqui!

Imagine que o seu “cliente ideal” esteja passeando pelos corredores de um Shopping Center e que a sua loja é a única que não tem uma vitrine bem organizada, com os melhores produtos, preços, entre outras informações destacados e chamando a atenção dessas pessoas. Imaginou? Seria um desastre para as suas vendas, não? Da mesma maneira, se você tem uma loja virtual e não expõe seus produtos na maior vitrine da internet, o Google, certamente perderá muitas oportunidades de ganhar dinheiro.

Dentre as diversas possibilidades de anunciar seus produtos no Google (anúncios na rede de pesquisa do Google e parceiros, rede de display [através de banners gráficos e/ou anúncios de texto], campanhas de vídeo, remarketing, etc.) hoje vamos destacar o Google Shopping. E voltando à analogia do Shopping Center, expor os melhores produtos da sua loja no Google Shopping, de forma otimizada, pode trazer um aumento significativo nas suas vendas, ou seja, é mais dinheiro no seu bolso, mais lucro para a sua empresa e, consequentemente, a sua loja virtual pode se tornar um grande sucesso em todos os aspectos!

Então vamos lá. Agora chegou a hora de apresentar algumas questões que são fundamentais na hora de iniciar sua divulgação através do Google Shopping.

O que é o Google Shopping?

De forma simples e objetiva, o Google Shopping é uma vitrine onde os anunciantes podem expor seus produtos a partir de uma busca feita por um usuário. O resultado dessa busca relacionará lojas que vendam o produto pesquisado, apresentando foto (imagens do produto), nome, preço e a descrição, além a possibilidade do usuário comparar entre os diversos anunciantes. É um comparador de preços (como o Buscapé, por exemplo) que ajuda compradores a encontrar vendedores.

Google Shopping, como funciona?

Do ponto de vista do anunciante, o Google Shopping é uma oportunidade de exibir os produtos da sua loja virtual no “momento certo e para a pessoa certa”, já que da mesma maneira que ocorre nos anúncios do Google Adwords, no Shopping os produtos serão exibidos a partir de uma busca intencionada de um usuário. O formato de cobrança é o CPC (custo por clique), que o anunciante definirá quando for configurar a campanha.

Para anunciar no Google Shopping é preciso ter uma conta no Google Merchant Center (a central de anunciantes do Google). Na sequência detalharei um pouco mais sobre todo esse processo.

Já do ponto de vista do usuário/cliente, o Google Shopping funciona como um comparador de preços. Atualmente, os resultados de busca do Shopping aparecem integrados à busca natural do Google, geralmente com um destaque maior, sendo impressos no topo da página.

Google Shopping

Ao realizar uma busca, o usuário pode escolher entre clicar diretamente em um dos produtos exibidos – e aí comparar entre os anunciantes que tem o melhor preço, mais avaliações positivas, etc. – ou clicar em “Resultados no Google Shopping para o termo pesquisado” – neste caso, ele será redirecionado para uma página com os diversos produtos relacionados à sua busca e poderá escolher o mais adequado, para depois fazer a comparação entre os anunciantes.

Página descrição - Google Shopping

E como sempre, a intenção do Google com todas essas possibilidades de filtros é que o usuário tenha a melhor experiência, ou seja, que encontre dentre algum dos resultados àquilo que lhe será útil, fechando um ciclo positivo entre atender a expectativa do consumidor e ajudar o anunciante a vender.

Como anunciar no Google Shopping?

Diferente do que se pensa, anunciar no Google Shopping não é difícil. A grande questão é: como criar campanhas que sejam efetivas e que tenham ROI (retorno sobre o investimento) positivo?

Aí se inicia um trabalho árduo e “artesanal”, desde a configuração do feed de dados (que é a forma como o anunciante envia seus produtos para serem exibidos nos resultados do Google Shopping), até a definição da melhor estratégia para a campanha em si.

O passo a passo de como anunciar no Google Shopping inclui:

  1. Criar uma conta no Google Merchant Center;
  2. Criar e enviar um feed de dados (XML);
  3. Aguardar a liberação/aprovação dos produtos e
  4. Configurar a campanha no Google Adwords.

Dica extra: utilizar a mesma conta Google para o cadastro no Adwords e no Merchant Center facilitará no momento de integrar os dois serviços. Além disso, indico que essa mesma conta seja utilizada para o Google Analytics, dessa forma, será muito mais fácil mensurar os resultados das campanhas (e mensurar retorno sobre o investimento é crucial para quem investe em marketing digital).

Cumpridos esses passos, o anunciante estará apto a exibir seus produtos no Google Shopping. Lembrando que a aprovação do feed de produtos (XML) não é automática, por isso, planejar o tempo que se vai gastar com toda a configuração é importante para não perder as oportunidades (ex.: campanhas sazonais de Natal, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Black Friday, etc.).

Finalmente, já me deparei com alguns textos/artigos onde não foi explicitado que para se anunciar no Google Shopping é preciso seguir todos esses passos da configuração no Google Merchant Center e depois criar e configurar a campanha no Google Adwords. É bom deixar claro que não basta ter um feed de produtos ativo. O anunciante precisa criar a campanha específica de Google Shopping no painel do Google Adwords (e é neste momento que entra toda expertise e conhecimento para fazer da campanha um sucesso, uma verdadeira “máquina de vendas”).

Google Merchant Center – a central do anunciante

Agora sim. Chegou o momento de detalhar um pouco mais sobre como funciona o Google Merchant Center (a central de anunciantes). E é neste momento que toda atenção deve ser dada para que as informações sejam preenchidas de forma correta e otimizada, desde os dados relacionados com a empresa, até o feed de dados dos produtos.

Siga os passos a seguir para criar uma conta no Google Merchant Center:

  1. Acesse o site https://www.google.com/retail/merchant-center/;
  2. Crie uma conta (ou utilize uma conta Google existente para efetuar seu login);
  3. Preencha os dados relacionados com a sua empresa, detalhes de contato e configurações de fuso horário¹ e local;Google Merchant Center - Configurações Gerais
  4. Clique para “verificar e reivindicar” a propriedade do seu site. É desta forma que o Google terá certeza de que o domínio informado no cadastro de fato pertence ao anunciante, evitando tentativas de fraude;Google Merchant Center - confirmar e reivindicar
  5. Na hora de “verificar e reivindicar” a propriedade do site, você terá algumas opções. Escolha a que seja melhor e mais prática para você:
    • Envio de um arquivo HTML: você precisará ter acesso ao FTP – dados de hospedagem do seu site – para inserir um arquivo de HTML. Este arquivo não será visível para as pessoas, mas terá de permanecer ativo para que o site se mantenha “conectado” à conta do Google Merchant Center;
    • Tag HTML: insira uma tag (trecho de código) na página inicial do site, para que o Google reconheça e possa mantê-lo atrelado à conta do Merchant Center;
    • Google Analytics: através da sua conta no Google Analytics é possível comprovar a propriedade do site, mas ela deve seguir alguns critérios específicos, como utilizar o código assíncrono, estar com permissão para “editar” a propriedade da web do analytics e o código de acompanhamento precisa estar inserido na seção <head> da página;
    • Gerenciador de Tags do Google: através do Google Tag Manager, o GTM, também é possível confirmar a propriedade de um site. Para isso, basta que você atenda duas condições: usar o snippet de recipiente e ter permissão para gerenciar o recipiente do gerenciador de tags.Google Merchant Center - confirmar e reivindicar
  6. Pronto! Agora você já tem uma conta criada, com um site “verificado e reivindicado”. A próxima etapa é criar o feed de dados com as informações dos produtos que você pretende anunciar.

Saiba como enviar um feed de dados para o Google Merchant Center:

  1. Escolha a opção “Feeds”, no menu lateral da sua conta no Merchant Center;
  2. Clique no botão [+ FEED];Google Merchant Center - Criar feed de dados
  3. Preencha as informações para registrar um novo feed, cuidando para inserir as informações corretas. Se os seus dados apresentarem muitos problemas, o Google pode até mesmo suspender a sua conta;Google Merchant Center - registrar novo feed
  4. Selecione o método de envio dos dados dos seus produtos. Aqui você terá algumas opções. Escolha entre:
    • Envio através de planilha: nesta opção, você poderá baixar um modelo de planilha fornecida pelo Google e preencher com todas as informações dos seus produtos, como nome, descrição, preço, foto (imagens dos produtos), categoria Google a qual seu produto pertence, código EAN (o código de barras do produto – quando existir), etc.;
    • Envio através de arquivo XML: a maioria das plataformas de e-commerce possibilita a geração de arquivo XML com os atributos básicos dos produtos que são exigidos pelo Google. Neste caso, bastará gerar esse arquivo XML na sua plataforma, cadastrar a URL no Merchant Center e definir com qual frequência deverá ser atualizado².Google Merchant Center - método de envio de feed
  5. Pronto! Após seguir esses passos, você terá enviado os produtos para avaliação. Eles podem ser aprovados ou reprovados. Caso tenham sido reprovados, basta verificar os motivos, fazer os ajustes necessários e reenviar para aprovação.

Outra ação necessária para anunciar no Google Shopping é vincular as contas do Merchant Center e do Adwords. Fazer isso é muito simples:

  1. Escolha a opção “Configurações >> Google Adwords”, no menu lateral da sua conta no Merchant Center;
  2. Caso tenha utilizado a mesma conta Google para criar suas contas no Adwords e no Merchant Center, ela aparecerá listada na tela, com a opção de “vincular conta”. Basta selecionar esta opção e pronto. As contas estarão vinculadas;
  3. Agora, se você quiser vincular uma outra conta do Adwords ou mesmo tenha utilizado contas Google diferentes no Adwords e no Merchant Center, basta escolher a opção “outras contas do Adwords” e inserir o ID de cliente do Google Adwords para enviar uma solicitação de vínculo entre as contas (essa solicitação deverá ser aprovada para que as contas do Adwords e do Merchant Center sejam vinculadas).Google Merchant Center - vinculação com o Google Adwords

¹A escolha correta do fuso horário impactará na atualização do seu feed de dados de produtos, por isso, atente-se na hora de selecionar o seu fuso horário, para não ter problemas de atualizações em horários importunos.

²Lembre-se que enquanto seu feed de dados de produtos não for atualizado, os produtos que estejam aprovados e ativos serão exibidos nos resultados de busca, mesmo que você tenha alterado o preço ou mesmo que o produto tenha esgotado (sem estoque), portanto, definir a frequência de atualização do feed é muito importante para você não perder dinheiro com cliques que levem os usuários a resultados frustrantes. Além disso, se o Google perceber muita discrepância entre os dados do feed e as informações que estão no site do anunciante ele pode reprovar o(s) produto(s) que esteja(m) apresentado problemas e até mesmo suspender os anúncios da loja como um todo.

XML Google Shopping (feed de dados)

O feed de dados de produtos, também chamado de XML Google Shopping, nada mais é do que o arquivo com as informações dos produtos que a loja pretende anunciar. Como já mencionei, existem diferentes opções para enviar essas informações para o Google. Independente da opção escolhida, é importante que o feed esteja bem otimizado, com todas as informações preenchidas. Quanto mais rico e detalhado o conteúdo do feed, maiores serão as chances do seu produto estar bem posicionado no resultado de busca do Google Shopping (além do CPC definido no momento de configurar a campanha no Adwords).

Alguns aspectos são bem importantes na otimização de um feed de dados. Dentre eles, destaco:

  • Título da página (tag title) do produto;
  • Nome do produto;
  • Descrição do produto;
  • Preço (preço total, parcelado e desconto);
  • Imagens e fotos do produto e
  • Proximidade da loja física (o quanto a loja física, caso exista, está próxima do local de onde o usuário está realizando a busca).

Dica extra: No caso da descrição do produto, muitas lojas utilizarão simplesmente a descrição padrão enviada pelo fabricante/fornecedor ou mesmo copiarão de outra loja, por considerar que é um “produto igual”, porém, ter uma descrição única, com informações ricas e que agreguem valor para o usuário, como informações acerca dos benefícios, diferenciais e modo de uso do produto, ajudam muito na otimização do feed – além disso, uma página de produto bem otimizada também poderá impactar positivamente no resultado orgânico do produto (ela pode ficar melhor posicionado no ranking orgânico do Google, onde não se paga pelo clique).

Por fim, vale destacar a importância de se manter o feed de dados sempre atualizado, afinal, seria uma péssima experiência para o usuário ver o anúncio de um produto por um determinado preço e, depois de clicar e acessar a loja, perceber que na verdade o produto está mais caro (ou sem estoque). Para evitar esse tipo de problema, o recomendado é definir a frequência de atualização do feed de dados de acordo com o fluxo de vendas da loja (diário, semanal, etc.). Por padrão, se nenhuma opção de atualização for configurada, o Google manterá seus produtos ativos por no máximo 30 dias e depois os indisponibilizará, até que um novo feed seja enviado.

Quer saber mais sobre quais são os atributos obrigatórios e recomendados para um feed de dados de produtos e entender seus significados? Confira aqui: https://support.google.com/merchants/answer/188494?hl=pt-BR&ref_topic=3404778

Google Shopping Adwords – configurando sua campanha

Após enviar um feed de dados e ter os produtos aprovados no Merchant Center, o anunciante precisa criar uma campanha de Google Shopping no Adwords.

Pensando numa campanha focada em performance, o Shopping é uma ótima opção para as lojas virtuais, pois o usuário pode fazer um filtro daquilo que mais lhe interessa antes de clicar para ir até a loja – já que é possível comparar preço, ver as avaliações do produto, além de conferir os detalhes de descrição e imagens (fotos) no próprio resultado de pesquisa do Google. Para o anunciante, isso pode significar economia com cliques “desqualificados” e aumento significativo do ROI (retorno sobre o investimento).

Diferentemente de alguns sites comparadores de preços, uma campanha de Google Shopping permite ao anunciante controlar melhor o investimento, através da configuração de um limite de verba diária, além da possibilidade de efetuar lances de CPC (custo por clique) em nível de grupo de anúncios, grupo de produtos, categorias e até mesmo em nível de produto.

Após alguns dias com a campanha “no ar”, é possível verificar, no próprio painel do Adwords, o desempenho da campanha de Shopping comparada à média dos demais anunciantes (concorrentes). Pode-se avaliar o desempenho de CPC (custo por clique) e CTR (percentual de cliques recebidos pelo produto, quando ele foi exibido). Essas informações permitem ajustar as estratégias e, dessa forma, otimizar os resultados da campanha.

O resultado de uma campanha de Google Shopping está intimamente ligado aos aspectos estratégicos que a envolvem, começando no momento em que o empresário define o preço de venda do produto – já que o Shopping tem uma característica de “comparador de preço”, até a parte de configurações técnicas e estratégias de marketing.

Não adianta de nada ter a melhor estratégia de marketing digital se o preço do produto não é atrativo (e olha que nem estou relacionando uma coisa com a outra, quando o certo seria considerar o fator “precificação do produto” como parte integrante da estratégia de marketing de uma empresa).

E para ajudar na hora da precificação do produto, o empresário pode utilizar o próprio Google Shopping como ferramenta de pesquisa da concorrência. O ideal é sempre ter um preço que seja o mais barato possível, mas quando isso for inviável, tente ao máximo se distanciar do preço mais alto (e jamais pratique você o maior preço do mercado – se isso estiver ao seu alcance).

Com a adoção dessas práticas (tanto técnicas, quanto benchmark) e uma verba adequada destinada para a ação, uma campanha de Adwords para Google Shopping tende a apresentar excelentes resultados.

Dica extra: para configurar uma campanha de remarketing dinâmico – exibição de banners na rede de display do Google com os produtos que um determinado usuário visitou na sua loja, mas por algum motivo não os comprou, é preciso ter uma conta no Google Merchant Center e um feed de dados ativo. Portanto, mesmo que um anunciante não tenha interesse em anunciar no Google Shopping, mas pensa em criar anúncios de remarketing dinâmico, é preciso seguir todo o processo de configuração e vinculação entre o Merchant Center e o Adwords.

Google Shopping Brasil. Ainda não aderiu? Você pode estar perdendo novos clientes!

No Brasil, a atividade que as pessoas mais fazem na internet é realizar buscas. Seja para tirar dúvidas, procurar uma nova receita, realizar orçamento para a contratação de um serviço ou pesquisar por produtos de interesse, fato é que são realizadas diariamente, em todo mundo, mais de 3 bilhões de buscas (somente no Google). Acho que esses números são suficientes para qualquer empresário entender que “as páginas amarelas de ontem” são os “resultados de pesquisa do Google de hoje”.

E se o negócio em questão é uma loja virtual, o Google Shopping surgiu como um potente comparador de preços e opiniões sobre produtos. De forma rápida e prática, usuários interessados em comprar um guarda roupas, por exemplo, podem comparar os melhores preços, formas de pagamento e ainda saberem se aquela loja que está 20% mais barata do que as demais realmente tem uma boa reputação.

Mas, para anunciar no Shopping, além de seguir os requisitos já listados nesse texto, é preciso que o empresário considere alocar uma fatia extra da verba de marketing para o Adwords, já que as características entre os anúncios das redes de pesquisa, display, vídeo e Shopping, são diferentes. Cada uma das redes disponibilizadas pelo Google pode impactar o usuário num momento distinto da jornada de compras, que é composta basicamente pelas etapas de aprendizagem, reconhecimento, consideração e compra (além do “pós-venda” ou fidelização).

Por isso, acreditar que é possível fazer milagre e utilizar “um pouquinho” da verba já prevista no Adwords para investir em campanhas de Shopping, pode significar uma experiência não muito boa, pois o resultado obtido também tende a ser apenas “um pouquinho” de tudo que poderia ser atingido caso existisse uma verba adequada.

Não perca a oportunidade de conquistar novos clientes através do Google Shopping, mas primeiro entenda que resultado só vem com investimento, ok!?

Estratégias de campanhas no Google Shopping

E como fazer essa engrenagem funcionar com harmonia e gerar uma verdadeira máquina de ganhar dinheiro com anúncios no Google?

A parte estratégica de uma campanha de Google Shopping é tão importante quanto qualquer questão técnica de configuração. Já citei algumas vezes ao longo do texto algumas dicas que podem compor sua estratégia de ação no Shopping, começando pela análise da concorrência para identificar se a sua loja tem um preço competitivo (ou não). De nada adianta anunciar um produto cuja oferta final não é vantajosa para o usuário. As pessoas estão sempre em busca do melhor custo-benefício. E acredite, se eu repeti isso agora, é porque esse fator tem um peso enorme.

Considere avaliar os seguintes fatores na hora de compor suas estratégias para Google Shopping:

  • Análise a concorrência e garanta que o seu preço é o melhor (ou está entre os melhores) – citei novamente isso, hein!?;
  • A “oferta final” de um produto não é simplesmente o preço de venda daquele determinado item. O custo do frete, desconto para pagamento à vista, quantidade de vezes em que se pode parcelar e se existe ou não cobrança de juros em caso de parcelamento são alguns dos principais fatores que compõem a chamada “oferta final”;
  • Se possível, envie todos os produtos da sua loja para que sejam exibidos no Shopping e faça um tratamento por grau de importância para determinar os lances de CPC (custo por clique) e as verbas das campanhas. Mas se não for possível adotar tal estratégia, selecione muito bem quais produtos têm potencial para agregar valor ao seu ROI (retorno sobre o investimento);
  • Mantenha seu feed de dados de produtos sempre atualizado, para não correr o risco de haver diferenças entre os preços anunciados no Shopping e os preços praticados na loja, além da disponibilidade do produto (se ele está em falta no estoque);
  • Monitore os valores de referência de CPC máximo e CTR, que são dados dos seus concorrentes, para manter sua campanha sempre otimizada. Isso pode fazer grande diferença no seu ROI (retorno sobre o investimento);
  • Ative ajustes de lance de CPC diferenciados para usuários que já visitaram seu site e continuam pesquisando por produtos que você vende. Quem sabe não será o momento certo de vender para ele?;
  • Mensure os dados da sua campanha de Google Shopping constantemente e
  • Se estiver com resultados abaixo do esperado, pause a campanha, pense, repense, comece novamente ou, até mesmo, pare de investir nesse formato, afinal, não existe receita de bolo e nem fórmula mágica. O que dá certo para uma loja virtual, pode não funcionar para outra.

 

Certamente ainda existe assunto para muito mais conteúdo sobre Adwords, Merchant Center e Google Shopping, mas por hora creio que essas informações podem ajudar anunciantes a entenderem um pouco mais sobre o que é, como funciona e como investir em Google Shopping. E é claro que se você chegou a te aqui, percebeu que o trabalho é grande e exige dedicação e conhecimento, por isso, agora que já tem mais afinidade com o tema, caso queira contratar uma empresa certificada Google (Google Partners) e especializada em marketing de busca, conte com a Muito Mais Digital. Visite aqui nosso perfil no Google e veja nossas certificações.

Felipe Carvalho

Felipe Carvalho

Bacharel em Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda, pela PUC-PR. Certificado avançado em Google Adwords (pesquisa, display, shopping, vídeo e apps). Certificado em Inbound Marketing e RD Station, pela Resultados Digitais. Atua no mercado de marketing há mais de 10 anos, com foco em search marketing desde 2010.

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