O Marketing 4.0 tem como principal objetivo gerar confiança e fidelidade do cliente, combinando e integrando o melhor de mídia off-line do marketing tradicional e a interação on-line que fornece o marketing digital.
O consumidor é o que vai estar no comando. Agora ninguém se questiona se é online ou off-line, mas sim estratégias 360º.
As marcas agora devem integrar e combinar o melhor dos canais off-line e online; isto é, a imediatez e a intimidade dos canais online com a força de diferenciação que representam as ações off-line.
Através desta estratégia denominada “omnichannel” (canal completo) espera-se obter uma experiência transparente e coerente, e, além desta relação múltipla entre marca e consumidor se complementa com inteligência artificial para melhorar a produtividade do marketing.
Com a ajuda destas novas tecnologias emergentes, como o Big Data, o marketing vai conseguir se adaptar melhor às necessidades emocionais do cliente. Desta forma, as empresas vão ter que prever o que quer o consumidor antes que ele peça. É a previsão em estado puro, o que melhora a experiência do consumidor.
Com a idade de 85 anos, o autor, pesquisador e professor SC Johnson & Sons, de Marketing Internacional na Escola de Administração Kellogg na Universidade Northwestern, Philip Kotler, está liderando o caminho.
Kotler, que, inicialmente, sistematizou os princípios acadêmicos da profissão de marketing em sua inovadora obra de 1967,Marketing Management, continua guiando o domínio dos meios sociais e o marketing digital.
Em 2010, Kotler publicou Marketing 3.0, descrevendo como o marketing tem evoluído desde o marketing orientado ao produto (1.0) até o marketing centrado no cliente (2.0) e o marketing centrado no ser humano (3.0).
“Marketing 4.0 é um esforço para olhar para o marketing ao longo de uma dimensão diferente”, disse Kotler em uma entrevista recente. “Tradicionalmente, o marketing estava orientado para que a comunicação fosse a chave, uma comunicação unidirecional, chamado simplesmente de marketing tradicional”. As boas fortunas foram construídas sobre as marcas que nos impactam continuamente como Campbell e a Kellogg’s. Mas a conectividade e a tecnologia têm alterado a forma em que nos aproximamos da comercialização.
“Grande parte da mensagem do livro é que qualquer empresa que quiser sobreviver tem que recorrer a estas novas ferramentas de mídias sociais e utilizar os meios digitais para facilitar a gestão de seus negócios”, mas continuará sendo uma mistura de velhos e novos, disse. “Não estamos abandonando o marketing tradicional. Estamos misturando o tradicional e o digital “.
“Muito se passou desde que escrevemos Marketing 3.0”, escreve Kotler em Marketing 4.0, “especialmente em termos de avanços tecnológicos”. Embora as tecnologias não são necessariamente novas, Kotler escreve: “Têm vindo a convergir nos últimos anos. O impacto dessa convergência foi afetado, em grande medida, as práticas de marketing em todo o mundo”. Claramente, o comprador tem mais poder do que nunca.
Kotler acredita que a convergência tecnológica, conduzirá, em última instância, para a convergência entre o marketing digital e o marketing tradicional. O propósito do novo livro, diz “que o marketing deve se adaptar à natureza mutável do cliente e os caminhos do cliente na economia digital. O papel dos vendedores é para orientar os clientes ao longo de sua jornada de consciência para a defesa, em última instância”.
“Se bem que os negócios on-line têm ocupado uma parte significativa do mercado nos últimos anos, não acreditamos que substituam inteiramente a empresas sem acesso”, diz Kotler. “Do mesmo modo, o cliente de hoje está mais informado do que nunca, mas, também, mais distraído.”
Por último, as marcas enfrentam a defesa positiva e negativa e devem aprender a navegar este paradoxo. “No contexto da conectividade, a defesa negativa pode não ser uma má coisa. Às vezes, uma marca precisa de uma defesa negativa para ativar a defesa positiva de outros”, diz Kotler.
Há grandes mudanças de poder que têm lugar no mundo. Estamos nos movendo em direção a um cenário de mercado mais horizontal, inclusivo e social. Kotler explora as principais subculturas digitais de jovens, mulheres e internautas.
O núcleo de Marketing 4.0, Kotler oferece um novo conjunto de métricas de marketing e novas formas de ver a prática do marketing com vista a melhorar a produtividade de marketing.
Por último, Kotler descreve como os vendedores podem implementar programas de táticas eficazes neste mundo convergente do marketing tradicional e digital. Em uma entrevista recente, ele disse que os dois princípios-chave que eu queria transmitir aos leitores de Marketing 4.0 eram reconhecer os caminhos alternativos para compras que os clientes fazem e ter métricas claras em cada etapa.
No ambiente do marketing hiperconectado de hoje, Kotler diz que a viagem do cliente é passar de consciente (eu conheço o produto), apelar (gosto do produto), perguntar (estou convencido do produto), agir (estou comprando o produto), finalmente, defendo (recomendo o produto).
O que é diferente hoje em dia é que o cliente tem o controle, e não a empresa. Onde poderíamos ter avaliado o conhecimento, o julgamento, o uso e a repetição da compra, no passado, o mercado atual é mais dinâmico. Os compradores se comunicam constantemente entre si. Temos de gerir através de um ambiente mais complexo e permitir, registrar e capacitar os comentários para se comunicar e defender a marca.
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