De tempos em tempos é comum surgirem novos termos no universo do marketing. Geralmente, eles trazem significados simples, porém, com uma visão mais específica e atualizada de acordo com a sua aplicação.
Atualmente, alguns termos têm sido muito utilizados no marketing digital, como persona, lead, etapas da jornada, nutrição, growth hacking, entre outros.
Neste artigo abordarei, de forma simples e objetiva, três destes principais termos, indicando o que é persona, lead e público-alvo. Esses três termos são básicos, mas muito importantes para o entendimento e direcionamento das estratégias de marketing.
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Buscando uma tradução literal, persona pode ser a imagem com que uma pessoa se apresenta em público, como uma “personagem”. Na aplicação de marketing, a persona também pode ser considerada uma personagem, mas neste caso seria a representação do perfil ideal ao qual se pretende impactar com uma ação de marketing.
De maneira resumida, quando se fala em persona em marketing sempre se tem em mente um personagem semifictício, criado com base em dados reais, representando o cliente ideal de uma marca ou de uma empresa.
O responsável por criar o conceito de persona é Alan Cooper, designer e programador de softwares. Em um de seus projetos, Cooper entrevistou Kathy para entender melhor seu trabalho. Na ocasião, o programador chamou Kathy de “persona primitiva”.
No decorrer do projeto, Cooper criava diálogos internos, como se Kathy estivesse explicando o que precisa que o software fizesse no dia a dia. É justamente daí que vem outra ideia importante do conceito de persona, a de conhecer suas dúvidas, dores e necessidades reais para conseguir oferecer a melhor solução. Inclusive, isso é amplamente trabalhado em marketing atualmente.
Em 1998, Cooper lançou um livro em que explica o conceito de personas detalhadamente. Além disso, em seu site ele conta essa história.
Embora o conceito de persona tenha surgido no design e tecnologia, com o passar do tempo ele extrapolou esse universo e chegou ao marketing. Seu uso é especialmente marcante em estratégias de Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo, possibilitando focar estratégias no consumidor, tendo maior assertividade.
Quando se fala nesse conceito, muitos confundem persona e público-alvo. Mas logo veremos que são coisas diferentes. É como se olhássemos para o universo do nosso público-alvo a procura de alguém que pudesse o representar, ser uma personificação da “personagem ideal” com quem queremos interagir.
Andréia, 35 anos, entusiasta de moda, super conectada nas redes sociais, solteira, curte viajar e estar com as amigas nos finais de semana. Está sempre em busca de looks para as diversas ocasiões do cotidiano, possui cargo de liderança no seu trabalho e pratica corrida duas vezes por semana no parque.
Na descrição acima foi detalhada quem é a persona com quem se pretende interagir. A partir dessas informações toda a estratégia de marketing será criada, desde conteúdos para anúncios publicitários, posts para redes sociais e blogs, o melhor horário e os canais mais adequados para abordagem, entre outros detalhes.
De forma prática, isso é uma persona: o retrato do “cliente perfeito”, da personagem ideal com a qual sua empresa ou marca quer interagir.
Agora que já conhece o que é persona, resta uma dúvida: por que criá-la? Ela é uma ferramenta muito importante do marketing, ajudando a aprofundar seu conhecimento sobre seu público. Assim, é possível direcionar melhor as ações e estratégias, tendo maior chance de sucesso.
Outro benefício é que criar uma persona possibilita que a marca entenda o valor de seu produto para o público e como ele pode ser útil. Dessa forma, conseguirá trabalhar melhor as informações, tendo maior assertividade e mais chance de conquistar objetivos previamente estabelecidos.
Há, ainda, mais benefícios de criar e trabalhar com personas! Um deles é a possibilidade de definir canais de comunicação adequados ao seu público, tendo presença exatamente onde ele está.
Criar personas também possibilita definir pautas de Marketing de Conteúdo com maior facilidade, trabalhando com dúvidas e necessidades recorrentes entre o público.
Desse modo, conseguirá resolver as dores da persona, fazendo-a avançar pela jornada de compra. Com isso, esse cliente em potencial se sente muito mais seguro em comprar seu produto ou contratar seu serviço. Portanto, o trabalho com o conceito de persona amplia suas chances de fechar novos negócios.
Para criar a persona (ou ‘as personas’) com quem a sua empresa/marca pretende interagir, reúna as pessoas que, de alguma forma, fazem parte do relacionamento com clientes e potenciais clientes do seu produto ou serviço e criem essa “personagem ideal” que possa representar o cliente perfeito.
Anote todas as descrições que surgirem e depois vá agrupando por características semelhantes para que, no final, seja possível enxergar de maneira clara o perfil com quem se deseja falar. Uma dica complementar é criar uma imagem física da persona, com imagens retiradas da internet ou mesmo de revistas. Isso fará com que visualmente sua persona “ganhe vida”.
Se a marca tiver empresas como clientes, tenha em mente que a persona sempre será uma pessoa. Não é para menos, afinal, quem toma as decisões e busca soluções e produtos são sempre pessoas que trabalham nessa empresa. Neste caso, a persona deve ser feita com dados delas.
Para criar a persona de empresas B2B, basta identificar quem é a pessoa que toma a decisão (analista, supervisor, coordenador, gerente, diretor ou dono do negócio), entender seu papel (se decisor, comprador ou influenciador) e estabelecer para quem deve direcionar suas ações e estratégias.
Público-alvo é um perfil mais abrangente de pessoas que podem se interessar por determinado produto ou serviço. É o primeiro estágio de segmentação para a execução de qualquer estratégia de marketing digital. Sem um público-alvo bem definido, geralmente as campanhas de marketing não trazem os resultados desejados.
Falar que “o meu público-alvo são homens e mulheres, de todas as idades e pertencentes a qualquer classe social” é como dizer que você é capaz de atender a qualquer pessoa com o seu produto. Será que isso faz sentido? O seu produto satisfaz os desejos e necessidades de qualquer pessoa? Pare por alguns minutos e reflita sobre isso… Provavelmente você vai chegar à conclusão de que existe uma parcela desse “todo mundo” que tem mais propensão a se interessar por aquilo que você está vendendo. Bingo! Esse é o seu público-alvo.
Dentro deste universo, existe ainda a ou as personas que representam o cliente ideal, aquele perfil que tem uma probabilidade maior de se interessar pelo seu produto ou serviço. E para descobrir a(s) persona(s) dentro do seu público-alvo, basta fazer um raio X dos seus melhores clientes e entender um pouquinho mais sobre os seus desejos, hábitos, necessidades, entre outros. E não é raro que uma empresa tenha mais do que uma persona, afinal, produtos e serviços distintos podem interessar a pessoas diferentes!
Levando em conta a persona definida anteriormente neste artigo, podemos dizer que ela pertence a um público-alvo de mulheres, de 30 a 40 anos, que gostam de se vestir bem, estar com as amigas e que faz atividade física.
Perceba que há diferenças entre persona e público-alvo. A persona sempre envolverá um perfil mais específico e detalhado, enquanto o público-alvo abrange uma descrição mais geral e abrangente.
Siga esse raciocínio: você concorda que qualquer pessoa gostaria de comprar um veículo? Afinal, ele pode proporcionar mobilidade, conforto, independência, entre outros benefícios.
Até mesmo as crianças querem “ter um carro” – ou que os seus pais tenham um. Mas para rodar com um veículo por aí existem algumas exigências, como ser maior de dezoito anos e ter a carteira de habilitação correspondente ao modelo.
Além disso, o fator financeiro também pode limitar o tipo de carro que uma pessoa pode adquirir (de um básico ao mais completo) – e às vezes até mesmo pode ser um fator limitador, caso a pessoa não tenha renda suficiente para a compra e manutenção.
Perceba que pontuando simples fatores já excluímos do nosso possível público-alvo muita gente que gostaria de ter um veículo. E, para finalizar, imagine que se trata de uma concessionária da Porsche. Pronto. Agora sim que restringimos ainda mais os nossos clientes em potencial, ou seja, o nosso público-alvo.
Perceba que para estabelecer o público-alvo é preciso fazer um refinamento sutil, afunilando os possíveis clientes da marca, de seus produtos ou serviços.
A definição de seu público-alvo permite segmentar suas ações, evitando uma comunicação de massa. Fica mais fácil entender a importância do público-alvo quando se pensa em ações de marketing offline.
Tais ações são de marketing de massa, pensando o público de forma homogênea, sem considerar suas especificidades. Para exemplificar, imagine uma marca de acessórios masculinos.
Ao fazer uma ação de marketing offline, ela consegue a divulgação entre qualquer pessoa, sem necessariamente atingir quem realmente deseja, ou seja, o público masculino interessado em acessórios.
Isso quer dizer que se tem um esforço e um gasto muito grande sem saber se realmente trará os resultados que a empresa deseja. Criar e trabalhar com um público-alvo evita esse tipo de situação, podendo realizar campanhas eficientes, direcionadas a seu cliente em potencial, aumentando de forma expressiva as chances de venda.
E não é só isso: também é possível se comunicar melhor com o seu cliente em potencial e aproveitar oportunidades, seja de relacionamento ou de realização de vendas.
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Os conceitos de persona e público-alvo são confundidos com frequência porque eles são muito próximos. No entanto, eles não são a mesma coisa e é importante saber diferenciá-los ao estruturar estratégias de marketing.
Sempre tenha em mente que o público-alvo representa um segmento de mercado com características em comum. Ele sempre será mais geral do que a persona, que é a representação do cliente ideal.
A persona tem perfil específico e comportamentos que a marca mira em suas ações, principalmente nas de Marketing de Conteúdo. Criar uma persona significa conhecer seus gostos, hábitos, interesses, necessidades e dores, algo que não é feito no estabelecimento do público-alvo.
O conceito de público-alvo normalmente é utilizado em âmbito estratégico, como na definição de posicionamento de mercado ou segmentação tráfego pago Google Ads. O de persona, por sua vez, é usado em estratégias de interação, como as de Marketing de Conteúdo, relacionamento e social media.
Lead é alguém que demonstrou ter interesse no seu produto ou serviço, independente de fazer parte do seu público-alvo ou da sua persona. Um lead pode – ou não – ter potencial para se tornar um cliente, por isso, dentro da classificação de leads, existem os chamados leads qualificados.
Os leads qualificados são aqueles que, além de demonstrarem um interesse preliminar no seu produto ou serviço, apresentam outras características que o colocam em destaque.
Entre essas características, destaque para possuir perfil semelhante ou idêntico ao da sua persona e/ou demonstrar claramente o desejo por aquilo que você está oferecendo.
Essa demonstração pode acontecer por interação em campanhas de e-mail marketing, visitas a seu site com frequência ou até mesmo estabelecimento de contato para negociar a aquisição de determinado produto ou serviço.
O lead deve ser tratado de acordo com a etapa em que ele se encontra na jornada de compras (ou funil de conversão). Aprendizado/descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão/compra são as etapas comuns a praticamente todo tipo de negócio.
Relacionar-se com o lead através de uma abordagem adequada à etapa em que ele se encontra faz com que não exista avanço de sinal e nem perda do timing para tentar uma venda.
Nesse sentido, fica claro que o Inbound Marketing (marketing de conteúdo) possui uma linha estratégica otimizada e voltada completamente para o relacionamento, amadurecimento e conversão.
Ao buscar por formas de vender mais online, é comum encontrar recomendações como a geração de leads ou a formação de uma base de leads. Mas por que é importante gerá-los e criar uma base?
A geração de leads é importante para colocar potenciais clientes no funil de vendas, fazendo com que amadureçam e avancem por todas as etapas até que estejam prontos para comprar seu produto ou contratar seu serviço.
O resultado desse trabalho de relacionamento com os leads é a venda. É justamente por isso que eles também são considerados oportunidades de negócio.
Esse trabalho de atração e relacionamento com leads é importante porque nem todo cliente em potencial que encontra sua marca, produtos ou serviços está pronto para realizar a compra.
Quando a empresa capta leads, ela consegue estabelecer um relacionamento com esses possíveis clientes, nutrindo-os com informações relevantes que vão ajudar na sua decisão de compra.
Isso ajuda a ter maior credibilidade com o lead, que se sentirá mais aberto a uma abordagem comercial e mais propício a realizar uma compra. Portanto, há uma maior chance de sucesso na realização de novos negócios.
É uma base de dados de leads, com informações sobre contato de clientes em potencial. A empresa utiliza esses contatos para nutrir os leads, estabelecer e manter relacionamentos.
A base de leads é considerada um dos principais ativos da empresa, porque possibilita realizar ações voltadas a pessoas que têm interesse no produto ou serviço que oferece. Logo, a chance de venda é muito maior.
Outro diferencial da base de leads é que ela auxilia na realização de ações de marketing digital. Com ela e com tecnologias específicas, como o machine learning e a inteligência artificial, é possível ter indicadores do perfil do público ideal que será atingido com as campanhas da empresa.
O segredo para gerar leads é simples: ofereça algo de valor a ele. Faça isso baseado no perfil da sua persona – que representa o cliente ideal.
Daí a importância de se criar uma ou mais personas: a definição precisa delas ajudará a montar uma estratégia de geração de leads muito mais robusta, segmentada e assertiva, com maiores chances de ter bons resultados.
E o que você pode oferecer de valor para um visitante de sua página? Existem várias opções, desde um material rico até alguma vantagem exclusiva.
Entre as principais opções, destaque para um eBook com dicas, um vídeo de treinamento, uma planilha para organização de informações, um período de testes gratuito no seu software, enfim, identifique o que agregará valor para a sua persona e ofereça isso em troca de um cadastro / seus dados de contato.
Para alcançar as pessoas e ter a oportunidade de convertê-las em leads você precisará gerar tráfego para sua landing page (página onde ficará divulgada sua oferta). Faça isso com campanhas de Facebook Ads, Google Ads (links patrocinados), campanha de indicação de amigos para a sua base de clientes, entre outras. É crucial investir em geração de tráfego para obter os resultados desejados!
Dê uma atenção especial para sua landing page, utilizando recursos que ajudarão a ter maior chance de sucesso na captação de leads. É o caso de uma Call To Action (CTA) clara, para não confundir o visitante da página.
A CTA de sucesso se caracteriza por informar, de maneira objetiva, o que o visitante da página deve fazer e o que receberá ao se cadastrar. Para aumentar a chance de conversão do visitante em lead, disponibilize um formulário curto, para não desestimular seu preenchimento.
Após começar a gerar mais leads para o seu negócio, lembre-se de que você precisará nutri-los com informações relevantes sobre o seu produto ou serviço, de acordo com as etapas da jornada de compras (como já citado acima). Para isso, invista em um projeto estruturado de Inbound Marketing.
Existem diversas ferramentas que dão suporte na geração de leads, ajudando a montar uma base de contatos robusta. Uma delas é a já citada Landing Page, que é a página que o usuário cai quando clica em um link de divulgação.
Outra ferramenta altamente eficaz é o formulário, que tem como foco a captura de dados de contato do lead. É possível pedir e-mail e/ou telefone, por exemplo, em troca de algo de valor para o usuário.
Vale lembrar que a CTA (Call To Action) é essencial nessas ferramentas, indicando exatamente o que o usuário deve fazer (cadastrar seu e-mail, clicar em um link, fazer o download, entre outras ações).
Para aumentar as chances de conversão, é importante trabalhar com um equilíbrio entre a oferta e o que você pede ao visitante. É preciso que ele entenda que vale a pena disponibilizar seus dados de contato para ter acesso ao que a empresa está oferecendo.
Já para a nutrição de leads, é possível usar blogs e estratégias de Marketing de Conteúdo, e-mail marketing, mídia paga, co-marketing, conteúdos interativos, redes sociais, entre outros.
E qual a melhor ferramenta para nutrição de leads? Na realidade, todas são eficientes. O ideal é que trabalhe com mais de uma, escolhendo as que fazem mais sentido para o perfil dos leads, considerando as interações que realiza com a empresa.
Também é muito importante investir na segmentação da base, principalmente ao trabalhar com e-mail marketing, para aumentar a assertividade das ações e ter um melhor índice de conversões de leads.
É a divisão de sua base em grupos menores e com características similares. Por exemplo, existe a possibilidade de segmentar considerando a geografia, delimitando a campanha a uma determinada região.
Também há a alternativa de segmentar por idade, gênero, comportamento, interesses, renda, entre outros pontos. A segmentação funciona como um filtro, criando uma lista de pessoas que têm características em comum.
Mas por que é importante fazer a segmentação? Simples: ela permite alcançar um grupo específico de pessoas que é aquele que a empresa deseja atingir ou com quem deseja se comunicar.
Isso faz diferença porque não se corre o risco de encaminhar mensagens com conteúdo que o público não tem interesse algum. A segmentação possibilita personalizar a mensagem e fazer com que o lead se sinta mais valorizado.
Com isso, a empresa atrai a atenção do lead e tem maior chance de despertar seu desejo por aquilo que ela oferece. Portanto, há uma possibilidade de venda e de conversão mais alta.
Um detalhe importante: além de impactar diretamente no sucesso de campanhas e nos resultados de vendas, a segmentação contribui para que a empresa cumpra requisitos da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Na prática, isso significa que a empresa envia somente o conteúdo que o lead autorizou.
Uma dica infalível para acertar na segmentação é sempre ter em mente que as pessoas possuem necessidades e comportamentos diferentes. Esse processo de segmentar deve ser baseado nisso.
Procure identificar, dentro de sua base, grupos que têm necessidades e comportamentos comuns e inicie a segmentação, montando grupos específicos.
E como saber quais são as necessidades e comportamentos de seus leads? Basta analisar dados que eles fornecem, materiais com os quais interagem, hábitos de consumo, entre outros pontos. Desse modo, fica muito mais fácil segmentar sua base!
Investir em uma automatização ajudará a coletar esses dados com maior praticidade e assertividade. Além de usar esses dados para segmentação, também poderá aplicá-los em outras ações e gestão de marketing digital.
Agora que você já sabe um pouquinho mais sobre persona, lead e público-alvo, estabeleça uma meta para que suas ações de marketing sejam todas pautadas nesses conceitos. Conte com uma agência de inbound marketing para auxiliar em estratégias e gerar resultados!
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